Omdømme er et pent ord for fordommer, som betyr det bildet man har i hodet om noe. Dette bildet er ofte bygget på ganske lite. Nordmenn som ikke har besøkt Tromsø vil antagelig basere sine fordommer om Tromsø på tre ting: Oluf, Rorbua og begrepet «Nordens Paris». Mange vil kjenne igjen brua og Ishavskatedralen, men ingenting mer. Utlendinger vil ofte ikke ha tilstrekkelig kunnskap til å være fordomsfulle, men vil kaste et blikk på globusen og grøsse. I beste fall tenker de «nordlys».
Hva folks første tanke er når de hører ordet «Tromsø» handler om evnen til å tiltrekke seg arbeidskraft, turister og etableringer. Jeg har ofte tenkt at Tromsøs rykte er godt som det er. Men det skal man ikke ta for gitt. Jeg hadde en gang noen gjester på besøk fra Østlandet. Ti år etter at «Du skal høre mye» ble tatt av lufta, spurte de: hvor er Rorbua? Og jeg tenkte: kanskje må bildet av Tromsø oppdateres?
Omdømmebygging er en industri i vekst, og det handler ofte om eierskap til ett eneste ord. Drammen eide ordet «harry». Derfor ble det nødvendig å bytte det ut med noe positivt. Dette ene ordet er alltid knyttet opp til en større fortelling. Volvo har «sikkerhet», som er knyttet opp til det svenske sosialdemokratiet. Audi har ingeniørkunst, som er knyttet opp til tysk effektivitet. De nord-norske dokusåpene fra Vardø, Sommarøy, Husøy og brøytebilmiljøet viser et sant, men ensidig og mangelfullt bilde av Nord-Norge. Det er fordi dokusåpe-produsentene ikke bedriver dokumentasjon. De er fortellere. De arbeider videre på en velkjent fortelling om Nord-Norge, (som Oluf og Rorbua hører inn under) som kan kokes ned til ett eneste ord: kafarsken. Siden fortellinger, eller omdømme, er en snever og enkel ting, må dokusåpene variere over et uhyre smalt spekter for å unngå å utfordre mytene. Det finnes advokater, baristaer, musikere og forskere i Nord-Norge, men de vil aldri bli vist i ei dokusåpe. De passer ikke inn i fortellingen om vår landsdel, som handler om lav utdannelse, primærnæringer og store avstander. De troverdige fortellingene fra Nord-Norge er alltid en forlengelse av Oluf.
Fortellingene forveksles med sannheten. Derfor er de viktige. Det var dette Drammen tok konsekvensen av. De var ikke fornøyd med fortellingen om seg selv, og tok kontroll over sine egne myter.
Når Finnmarksløpet arrangeres tar Alta kontroll over sin egen mytebygging. TV-bildene av hundene som løper gjennom Markedsgata er for mange det eneste bildet de har av Alta. Og for et bilde! Vi mennesker er laget slik at når vi først har fått en enkelt ide om noe, vil all ny kunnskap som passer inn med denne ideen virke sann. Derfor er Finnmarksløpet så verdifullt for Alta. Utenfor Finnmark eier Alta ordet «villmark». (sorry, ikke nordlys).
Hva er fortellingen om Tromsø?
Når Visit Tromsø skal presentere byen på nett og brosjyrer, brukes det flere velkjente betegnelser. Ishavsbyen, Utelivsbyen, Utdanninsgbyen og Nordens Paris. Tromsø har mange identiteter og tilnavn. Men de fremstår som løsrevne ord som tar tak i enkelte sanne elementer med varierende grad av kopling til en overgripende fortelling. De som skal selge Tromsø må være dramaturger.
Det finnes mange dyktige folk som jobber med å markedføre Tromsø til forskjellige markeder (derfor blant annet nordlysboomen), men hva slags svar får du hvis du spør en tilfeldig person i Kristiansand hva de tenker på når de hører ordet «Tromsø»? Svaret de gir, bør være det svaret vi ønsker. Mytebygging skjer ikke i brosjyrer, men på nyhetene, gjennom bilder som spres på internett, bilder media bruker for å illustrere Tromsø og turistenes opplevelser. Og selvsagt dokusåper. Spørsmålet er: hva slags bilder vil vi at byen skal knyttes til? Og hvordan kan vi få de bildene vi vil ha? Kanskje vi skulle gjøre som Barcelona og Roma og invitere Woody Allen til å lage en film?
Oluf bygger på en flere hundre år gammel urfortelling. I andre ytterpunkt er«Nordens Paris», som . Det handler om at byen er noe annet enn man forventer så langt nord. Dette var sant i 1850 og i dag. Hver dag har nye turister sitt «Nordens Paris-øyeblikk» på flyplassen. Her finnes jo elektrisitet! Og biler! Istedetfor en ukomfortabel og primitiv tilværelse, er det faktisk godt å være menneske her. Jeg tror det er her vår fortelling ligger. Vi skal være forsiktig med å bruke Nordens Paris for mye, fordi sammenliknigen virker lite troverdig. Men grunnidéen bak Nordens Paris kan dramatiseres på uendelig mange måter uten å nevne betegnelsen. Og det må hele tiden fylles med nytt innhold. På 1800-tallet handlet det om kjoler, champagne og «ei overdreven munterhed.» I dag er det Kystens Hus, Mathallen, Casa Inferno og The Edge. Det samme vil ny, spektakulær arkitektur kunne være. Eller en oppsving i nye nisjebutikker. Alt dette er Nordens Paris, men det trenger vi ikke si til noen. Så lenge vi vet det selv.
Eller som Amtmann Blom sa det på fest i Tromsø sommeren 1827: «…og Intet mindede om det høie Nord.»
Det motsatte av en tydelig fortelling er godteposen som fylles med fisk, trehus, nordlys, Ishavet, forskning, flerkultur og reinkappløp som man rister godt sammen. Det er altså ikke en fortelling, men bare et snitt av hva byen faktisk er.
Hva ordet er, overlater jeg til noen andre å avgjøre.
Tidligere publisert i iTromsøs spalte «Uhørt», 7. mars.
Ron Røstad er frilansskribent og holder skrivekurs.
Se mer på https://ronscv.wordpress.com
ronrostad 